Ce mois-ci, j’ai participé au podcast Marketing BtB de Mony Chhim.
Lien vers le podcast
Mony : Nous avons discuté du 7P lors de notre dernier appel, est-ce que tu peux nous en dire plus à ce sujet ?
Nathalie : Oui, au début de ma carrière, le marketing était plutôt axé sur le client et comment faire pour le faire consommer plus tout en maximisant le profit. On travaillait les éléments du mix, les 4 P. (product price promotion place) avec en tête uniquement la cible client.
Aujourd’hui, la responsabilité sociale d’entreprise (RSE) a fait évoluer notre pratique vers un marketing plus durable. On travaille toujours les 4P mais en intégrant les 3 P (People, Planet, Profit) du développement durable.
Du coup, le marketing ne s’adresse plus seulement aux clients mais doit intégrer l’ensemble des parties prenantes (clients, prescripteurs, fournisseurs, employés, investisseurs, actionnaires, riverains etc.) dans la construction de l’offre.
Concrètement, ça change quoi pour les marketers BtB?
Cela a ouvert de nouvelles options pour les marketers qui ont vu leur terrain de jeu s’étendre et les programmes de co-marketing, co-création, partenariats divers se développer. Les marketers deviennent des intégrateurs de parties prenantes. Il ne faut donc pas hésiter à s’associer pour co-construire les offres et il y a pléthore de partenaires possibles en fonction de votre objectif. Pour mettre en place une bonne opération de co-marketing, il faut prendre en compte plusieurs critères:
- Définir votre objectif
Qu’est-ce que vous recherchez en mettant en place une approche de co-marketing ? Voulez-vous tester votre offre ou en développer une nouvelle, accéder à un nouveau marché, gagner en notoriété ou en crédibilité, améliorer votre image de marque.
On voit de plus en plus de start-ups dans l’industrie qui cherchent à s’implanter rapidement et qui fonctionnent sur ce mode de partenariat avec des industriels bien établis pour faire du test and learn, faire évoluer leur offre et crédibiliser leur proposition de valeur avec des cas concrets.
- Choisir des partenaires qui répondent à votre objectif et qui partagent les mêmes valeurs
Vous pouvez contacter en direct les partenaires qui vous semblent remplir vos critères ou faire un appel à projet via les réseaux. Mais pour que cela fonctionne, il faut que les partenaires partagent le même ADN, les mêmes valeurs. Par exemple, il y a qq années, j’avais mis en place un programme de co-marketing entre Akzo Nobel et 3M. Un fabricant mondial de rubans adhésifs de masquage et un fabricant mondial de peintures poudre. Deux activités complémentaires, une cible commune : les applicateurs de peinture. Nous avons utilisé la base de données clients d’Akzo et fait un mailing ciblé mettant en avant une promotion sur les rubans adhésifs de masquage. Pour Akzo, la possibilité de faire bénéficier à ses clients de rubans adhésifs de qualité à un prix préférentiel, pour 3M, le développement de ses ventes de rubans via ses distributeurs. Nous avons même formé la force de vente Akzo à notre gamme de rubans adhésifs. Ça a super bien marché. Ce qui a bien fonctionné c’est aussi que nous avions deux entreprises industrielles d’envergure mondiale et avec des images de marques complémentaires (science, innovation).
- Mettre en place un partenariat win-win
Ca tombe sous le sens mais ça va mieux en le disant. Que ce soit avec un client, un fournisseur, une entreprise qui propose une offre complémentaire à la vôtre ou un institut de recherche, il faut que les différentes parties y trouvent leur compte.
Je te donne un exemple récent, un de mes clients s’est associé à une entreprise d’impression 3D de caoutchouc silicone pour tester et créer rapidement des outils de masquage spécifiques utiles pour faciliter sa production. L’impression 3D est en plein essor en ce moment dans l’industrie mais reste encore assez émergente. Le fournisseur qui cherchait des applications industrielles pour trouver des marchés pour vendre ses imprimantes a fait un appel à projet auquel mon client a répondu présent. Fourniture de pièces silicone imprimées d’un côté contre possibilité de communiquer un business case solide testé en réel par un applicateur de renom de l’autre.
Cette association a permis à mon client de tester gratuitement une nouvelle technologie. Une fois validée, cette technologie va permettre à mon client d’offrir à ses clients une finition de meilleure qualité plus rapidement. Quand on sait que les délais et la qualité de finition sont des éléments clés pour les clients qui sont dans des secteurs comme l’aéronautique ou le spatial, on voit bien déjà l’intérêt pour mon client. Cela sera également plus simple à mettre en place pour les opérateurs donc un traitement plus rapide des pièces et un confort de travail amélioré.
Mais c’est aussi intéressant pour le fournisseur d’imprimantes 3D qui va avoir un business case pour développer ses ventes dans le secteur des outils de masquage et au passage va vendre une imprimante à mon client.
C’est tout benef pour tout le monde.
- Rédiger un contrat pour bien délimiter le cadre du partenariat
Sans rentrer dans un contrat de 15 pages avec des clauses dans tous les sens, il est bon de rédiger une forme de contrat ou de lettre d’intention pour formaliser les limites et les obligations de chaque partenaire, qui est en charge de quoi, qui finance quoi. C’est courant dans l’industrie et c’est plutôt l’inverse qui serait étonnant.
- Bénéficier de l’audience et de l’influence de l’autre
Les partenariats permettent de générer du contenu qualitatif et exclusif. C’est du pain béni pour communiquer sur les réseaux : livre blanc, articles, business case, témoignage, vidéo. Ce contenu est développé conjointement par les deux structures mais une peut prendre le lead si elle y voit un intérêt plus grand. C’est super intéressant pour développer votre audience rapidement.
- Et de plein d’autres bénéfices
Les équipes commerciales et marketing qui coopèrent sont toujours source d’enrichissement et de créativité, ça rebooste les équipes et donne à voir d’autres manières de travailler, donc super bénéfice sur le plan humain. Et puis on mutualise les ressources et les coûts, c’est toujours intéressant pour les marketers qui sont toujours à la recherche d’optimisation de leur temps 😉
Merci à Mony pour cette invitation. Toujours un plaisir de discuter avec des marketers BtB !