Ce mois-ci, j’ai décidé de me concentrer sur une technique de marketing très à la mode en ce moment appelée nudge. Juste pour vous montrer que vous n’aurez peut-être pas à prévoir un super budget de communication pour éduquer les gens et les inciter à changer de comportement. Creusons un peu le sujet:
Q’est-ce qu’un nudge?
Le nudge (ou coup de pouce en français) est fondé sur de nombreux travaux de recherche sur les biais dans la prise de décision. L’idée est d’utiliser ces biais pour modifier les comportements des individus tout en leur laissant la liberté de choisir. Beaucoup utilisé dans le domaine public (campagne anti-tabac, incitation à manger des fruits et légumes, inscription sur les listes électorales…), le nudge s’est plus récemment étendu au secteur privé. Qu’ils soient clients, consommateurs ou collaborateurs, il s’agit plus d’influencer que de persuader les cibles visées.
Quels sont les biais de décisions ?
Les biais de décisions utilisés dans les nudges sont variés. Parmi les plus intéressants pour promouvoir des comportements plus responsables, notons les suivants:
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- L’aversion à la perte: les individus sont plus sensibles à l’idée de perdre quelque chose que de gagner quelque chose;
- L’effet de cadrage : la formulation et la mise en avant des diverses options induit la sélection de l’option la plus favorable (typiquement les cases pré-cochées), un outil à utiliser avec précaution;
- L’effet de saillance : la matérialisation et la mise en avant d’un élément en rapport avec le comportement souhaité et qui n’est pas évident pour la cible (coût des aliments mis à la poubelle dans une cantine, par exemple);
- L’effet de temporalité : les personnes ciblées favorisent le court terme sur le long terme;
- L’effet de dotation : les personnes ciblées sont encouragées à faire quelque chose afin d’atteindre un objectif (utilisé afin de compléter les profils en ligne sur les réseaux sociaux, par exemple, mais également beaucoup dans l’univers du jeu)
- Le statu-quo : les individus ne cherchent pas à changer la situation dans laquelle ils sont, par négligence ou manque d’attention.
Concrètement, dans quels cas utiliser le nudge?
Les nudges s’intéressent à modifier des comportements ayant ou pouvant avoir un impact négatif. Ils sont donc particulièrement indiqués pour inciter à des comportements plus responsables. Ils peuvent s’avérer utiles dans le cadre de l’éducation d’une cible à un comportement particulier. Par exemple, une entreprise pourra visualiser l’électricité dépensée chaque mois dans un atelier ou un département afin de permettre une prise de conscience de l’intérêt d’éteindre les lumières. Ils peuvent également constituer une solution ingénieuse et moins coûteuse que des campagnes publicitaires ou des incitations financières.
Comment mettre en oeuvre un nudge ?
Dans un premier temps, il sera nécessaire de bien identifier les comportements de la cible à changer. Cela nécessitera un travail d’étude, d’observations et/ou d’entretiens semi-directifs afin de comprendre les réticences à adopter un comportement plus vertueux. Les techniques de design thinking pourront être utilisées, notamment afin de définir précisément les comportements des populations cibles, mais également lors de la mise en oeuvre en testant différentes options possibles de nudges. Néanmoins attention au phénomène d’accoutumance de la cible notamment si le même type de nudge est utilisé plusieurs fois.
Le nudge constitue certainement une option à considérer pour les entreprises, notamment dans la promotion d’une consommation plus responsable et l’adoption de gestes plus respectueux de l’environnement. Mais il convient de faire attention aux problèmes d’éthique liés à cette technique. En effet, définir pour autrui ce qu’est une décision souhaitable mérite réflexion. Il ne s’agit pas de tomber dans la manipulation. Les personnes n’étant pas réellement conscientes qu’on les pousse vers un choix particulier, il convient de trouver un juste équilibre et d’être transparent dans l’objectif à atteindre. Cela sera d’autant plus facile que les nudges sont facilement mesurables (% de personnes adoptant le comportement souhaitable sur une période donnée) et que vous pouvez avoir recours à votre consultante préférée pour vous aider 🙂