Il y a quelques semaines, j’ai assisté à une conférence d’EpE sur l’environnement dans la communication auprès des consommateurs. Cela m’a conduit à rédiger une série de trois articles pour partager les idées que je considère importantes afin de communiquer sans tomber dans le dangereux puits du greenwashing.
Voici le premier volet sur la démarche à adopter pour communiquer sur l’environnement:
Engagez toutes vos parties prenantes
Devenir plus respectueux de l’environnement commence par intégrer les enjeux environnementaux à la gouvernance et la stratégie de l’entreprise. L’exemple de Kering avec son compte de résultat environnemental illustre l’importance que le groupe accorde à l’environnement dans sa gouvernance allant jusqu’à indexer les bonus de ses top managers sur des objectifs de développement durable.
Donc clairement, l’environnement n’est pas qu’un sujet pour les responsables de communication externe. Cela implique une bonne coordination de toutes les fonctions au sein de l’entreprise pour modifier votre offre ou votre approche. Et vous devez également rassembler les avis, les soutiens et l’assistance de parties prenantes externes au long de votre chaîne de valeur et plus généralement dans votre écosystème pour asseoir et crédibiliser votre communication.
Pour que tout le monde rame dans le même sens, des groupes de travail, des formations et une bonne communication interne sont nécessaires ainsi que l’aide de consultants externes qui est recommandée pour faciliter le processus (ce qui n’est pas pour me déplaire:).
Soyez transparent
Un bon démarrage pour votre communication est de simplement être transparent sur les caractéristiques environnementales actuelles de votre offre. Vous ne le réalisez peut-être pas mais vous avez parfois déjà des éléments de votre offre respectant l’environnement. Par exemple, je me souviens du cas d’une entreprise d’équipements industriels qui avait conçu une machine utilisant beaucoup moins d’eau que ses concurrents mais ne communiquant pas sur ce point qui paraissait accessoire. En mettant en évidence la réduction de l’utilisation de la ressource eau dans la communication, la machine a rapidement trouvé de nombreux clients, là où auparavant elle peinait à trouver preneur.
Alors, passez en revue toutes les étapes de votre cycle de vie produit en utilisant les célèbres 4 R’s (Réduire, Réutiliser, Réparer et Recycler). Certaines entreprises seront plus avancées dans les process de production propres, d’autres auront initié un programme de réduction des emballages ou un approvisionnement responsable de matières premières. Sur cette base, vous pouvez déjà commencer à communiquer. Mais, surtout, ne communiquez pas avant d’avoir rassemblé les éléments ou mis en place les innovations qui soutiendront ce que vous allez dire.
Par la suite, vous pouvez commencer à mesurer votre empreinte environnementale sur une gamme ou sur l’ensemble de votre activité et s’appuyer sur ces éléments différenciants dans votre communication. Enfin, vous pouvez opter pour une approche plus radicale en modifiant votre offre produit ou service afin de la rendre plus écologique et communiquer sur ces changements. C’est l’option prise par SEB, par exemple, en rendant tous ses produits réparables jusqu’à 10 ans après l’achat.
En général, pour qu’une stratégie de communication ait de l’impact, il est important de définir un message clair et cohérent et constant, c’est-à-dire s’inscrivant sur le long terme. C’est ainsi que vos produits intégreront le processus de décision d’achat de vos clients afin qu’ils envisagent, évaluent, achètent et recommandent vos produits.
Dans le prochain article, nous analyserons les contenus sur lesquels communiquer en matière d’environnement, restez à l’écoute!
Prochainement: Loin du greenwashing : communiquer oui, mais sur quoi?
| POURQUOI COMMUNIQUER SUR L’ENVIRONNEMENT? De manière générale, 77% des Français(1), 71% des Britanniques(2) et 76% des Américains(3) déclarent être inquiets des effets du changement climatique dans plusieurs sondages conduits ces dernières années. Depuis ceux qui se disent très inquiets du réchauffement climatique jusqu’à ceux qui sont plutôt assez inquiets, un nombre croissant de consommateurs dans le monde ont la volonté de transformer la société en consommant des produits plus sains et plus respectueux de l’environnement. Pour être honnête, les consommateurs pensent d’abord à leur santé avant de penser à la santé de la Planète. Néanmoins, les entreprises qui veulent réussir à l’avenir, qu’elles soient dans les marchés de PGC ou en BtB, n’ont pas le choix, elles doivent communiquer sur la manière dont elle contribue à protéger l’environnement. (1) Havas-Ipsos 2015 – (2)BEIS 2017 – (3) Gallup 2017 |
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